Вестник Сингулярности

Опубликовано 23 августа 2016
Что общего между корпорацией и Гарри Поттером?
Самыми богатыми чаще всего становятся те компании, которые занимаются и производством и продажей конечного продукта. Поэтому овладев и технологиями производства, и технологиями создания ценности, можно добиваться гораздо более высоких прибылей.

Хороший пример конечных продуктов, на которых зарабатываются наибольшие деньги - это нефть, электроника, автомобили, лекарства или программное обеспечение.

Исходя из этого, идеальной ситуацией к которой стоит стремиться, станет с одной стороны овладение технологией, а с другой стороны навыками маркетинга и продаж, что позволяет одновременно максимально снизить себестоимость и максимально поднять ценность продукта.

Таким образом получается, что наибольшая ценность лежит не просто в производстве продукта или его продвижении, а на стыке этих двух компетенций. Особенно актуально это для держателей патентов и различной интеллектуальной собственности.

Концепция Волшебной Палочки.

В каком случае можно считать, что компания обладает волшебной палочкой?

Волшебная палочка в корпоративном мире - это когда компания умеет придумывать востребованные продукты, быстро их создавать, тиражировать и выводить на рынок. И все это делать по взмаху волшебной палочки, то есть быстро, качественно и с минимальными усилиями.

Чем выше навык волшебнопалочности - тем выше прибыль:

Чем лучше знаем потребителя, тем проще создать востребованный продукт. Чем лучше умеем разрабатывать продукт, тем больший спрос он вызывает. Чем быстрее и дешевле мы умеем организовать производство, тем выше маржинальность. Чем быстрее он оказывается на полках магазинов, тем больше денег мы получаем.

Представьте, если бы себестоимость Bentley - одного из самых желанных автомобилей - внезапно снизилась до 100 000 рублей. Тогда вывести их на рынок можно было бы за, скажем, 300 000 рублей. Все магазины бы заполнились Bentley, и люди на какое-то время перестали бы покупать другие автомобили. Bentley стал бы лидером рынка.

Получается, что именно в области волшебнопалочности и происходит конкуренция.

Кстати, на рынке уже есть корпорации с волшебными палочками.

Например, в FMCG - это Nestle, Procter&Gamble, Unilever, Shwartzkopf - они производят колоссальное количество продуктов и для них создание и вывод на рынок нового бренда - это один взмах волшебной палочки. Инновации и совершенствование продукта они производят регулярно.

Если им взбредет в голову вывести на рынок бренд эко-еды или эко-шампуней то они сделают за пару дней. Или просто купят того, кто это делает. Однако пока у них есть более интересные источники доходов, им не выгодно сводить все свои доходы к одному эко-бренду.

Если взять примеры волшебнопалочных компаний из других сфер - это Apple, Samsung. Все автопроизводители являются в каком-то смысле волшебниками. В области софта - Microsoft и IBM способны сделать все что угодно, вплоть до искусственного интеллекта, который IBM и сделали, таким образом опередив всех производителей корпоративного софта на рынке. Google придумывает очки, и возможно скоро дойдет до линз.

Взмахом волшебной палочки они просто рождают необходимые продукты.

Кто становится волшебниками?

Чтобы обрести волшебнопалочность необходимо одновременно обладать навыками создания востребованных продуктов и их быстрого тиражирования, дистрибуции и продвижения.

Отдельно навыки придумывания продуктов рождают дизайн-бюро. Отдельно навыки производства продуктов рождают заводы. Отдельно навыки продвижения рождают маркетинговые агентства. Отдельно навыки продажи рождают розничные сети.

Все эти компании обладают менее высокой маржинальностью, чем комплексные. Совмещение этих навыков и высокий уровень координации всех трех направлений делает компанию волшебной, потому что маржинальность в этом случае растет.

Кто на самом деле придумывает Ferrari и кто такие дизайн-бюро?

Содержать исследовательские институты и инжениринговые компании могут себе позволить только очень крупнные корпорации. Отсюда возникает ниша дизайн-бюро.

Есть такая компания - Pininfarina - она придумывает концепции для автомобилей Ferrari и изредка для BMW. В области авиакосмической промышленности есть Finmeccanica - они создают концепты для многих вертолетов и самолетов. Их продуктом является прототип, и они способны решать задачи практически любого класса. Также есть подобные компании во всех областях деятельности - это, например и НИИ и инженерные школы.

Если бы Pininfarina и Finmeccanica добавили к разработке производственные мощности - они могли бы превратиться в Mercedes и Boeing соответственно, и это бы сильно увеличило количество денег которые они зарабатывают.

С другой стороны, если бы местный производитель автомобилей отказался от собственных инженерных амбиций и начал сотрудничество с Pininfarina, то он бы быстро обрел качества Ferrari.

Если маркетинговое агентство обретает навыки дизайн-бюро в любой области, то они становятся достаточно сильным игроком.

К нам с известной регулярностью приходят с вопросом “На чем концентрироваться” команды сделавшие один хороший продукт, а затем начавшие развивать свою квалификацию в области маркетинга, вместо того, чтобы продолжать работать над всем комплексом или над созданием новых продуктов.

Цикл волшебства

Таким образом, получается цикл. Придумать - произвести - продвинуть - продать. Каждая компания фокусируется на одной из частей этого цикла.

Наиболее интересно - это как распределяется доход в цепочке. Контролирует цепочку обычно тот, кто ближе всего к потребителю, либо тот, чья способность уникальна.

В случае с Ferrari - контролирует ситуацию завод-производитель. В случае с софтом - держатель технологии. В случае с одеждой - держатель бренда, потому что производств много, а вот сети распространения и известность есть не у всех.

Наибольшее количество влияния получает та компания, которая в этом цикле обладает больше, чем одной квалификацией.

Как стать волшебниками?

Никому не дают покоя лавры Nestle, Apple, Tesla и прочих. Все понимают, что уметь создавать свои продукты выгодно, но мало кто знает, как это делать. Поэтому в этой статье мы описали распределение ролей в цепочке создания ценности

Если Ваша основная компетенция в области производства или в области маркетинга - то вам необходимо освоить продуктовый дизайн. Если в области продуктового дизайна - то проще всего двигаться в сторону маркетинга.

Самое сложное в обретении волшебной палочки - это обрести необходимые компетенции. Если вы хотите пройти этот путь быстрее, то можете воспользоваться опытом Сингулярности, записавшись на стратегическую сессию, где мы с вами за 2-3 часа сможем вместе с вами выработать наилучший порядок действий.

Опубликовано 23 августа 2016
Хотите повысить производительность Вашей организации?
Связаться с нами

© Сингулярность 2016 Все права защищены.

Политика конфиденциальности

Правовая информация