Вестник Сингулярности

Опубликовано 15 августа 2016
Как потребитель воспринимает образ организации
Образ организации - это то, что складывается в глазах потребителя в тех ситуациях, где он с ней контактирует. Он включает в себя абсолютно все точки контактов - то, что потребитель может увидеть своими глазами, потрогать своими руками и услышать своими ушами. Таким образом, в образ входит все, что потребитель получает от организации, в том числе через других людей и посредствам медиа.

Слово образ ассоциируется у нас с картинками, разложенными дизайнером, но это не совсем так. Есть четкое различие между английским словом design и русским словом дизайн. Слово design - означает как одновременно и цели, и замысел, и рисунок, и дизайн, и проектирование, и разработка, и конструкция. Он включает в себя все от создания намерения до его полного проекта, кроме изготовления. Дизайн-проект - это опытный образец

В итоге, под созданием образа мы подразумеваем полную разработку целостного объекта, а не только его визуального образа. Это и оформление торговой точки, и впечатление от сайта компания, и поведение сотрудников организации при звонке, и метасообщения, транслируемые ее рекламой, - все, что попадает в восприятие потребителя.

Как потребитель знакомится с образом организации

Обычно все начинается с того, что потребитель либо где-то случайно встречает продукцию организации, либо видит некое упоминание о ней, после чего он либо вступает, либо не вступает с ней в контакт.

Это можно назвать пользовательским или потребительским сценарием. Каждый из этих пользовательских сценариев изменяет отношение потребителя к организации и к выпускаемым ей продуктам и оказываемым услугам. Это отношения меняется либо в положительную сторону, либо в отрицательную сторону, но оно никогда не остается статичным. Как пример - не бывает такого, что вы пришли в банк и остались к нему совершенно равнодушны. Вы либо оценили его в положительную сторону, либо в отрицательную, и отличаются степени оценки.

Точки контактов

Исходя из понимания пользовательских сценариев, получается, что в каждой из точек контактов организация должна выглядеть для своего потребителя наиболее привлекательно.

Для разного типа организаций, разные точки контактов имеют различное значение. Если это сеть гипермаркетов, то для нее основной точкой контактов будет являться сам гипермаркет. Если это онлайн проект - для них основной точкой является его сайт. Если организация занимается промышленностью - то для нее это ее сайт, ее продукция и поведение на профильных выставках. Для консультантов - сайт и поведение на мероприятиях, и так далее.

Интересным примером являются автомобили и потребительские товары - потому что у них важнейшими точками контактов являются сами продукты. Поэтому iPhone, Meizu, Mercedes или Jaguar являются очень неплохой рекламой для самих себя.

Удивительным примером в области образов является питерский фитнес-клуб Ra Wellness, для которого ключевой точкой контакта стал их instagram, в которым посетители и посетительницы непрерывно выкладывали свои спортивные фотографии во время занятий на фоне красивого интерьера клуба. За счет правильной организации работы instagram стал главным источником клиентов для клуба.

Осознанное поддержание точек контактов

Самым важным является то, что, чем больше точек контакта с потребителем организация поддерживает осознанно, тем более глубокое и комплексное впечатление ей удается произвести.

Здесь можно вспомнить такие нестандартные точки контактов, как страницы 404 на сайте, о которых много кто забывает. Сделать их обычно занимает несколько минут после подготовки самого сайта, но многие об этом не задумываются вообще. В итоге, если 404 разработана, то потребитель не унывает по поводу ошибки, а если разработана - его лояльность понижается.

Также ошибочным примером работы с точками контактов является скрытие кнопки обращения в службу поддержки, чтобы снизить нагрузку на операторов. Хотя вместо того, чтобы скрывать возможность обращения, стоило бы поблагодарить посетителей, за то что они сообщают об ошибках и недоразумениях, а не просто уходят.

Выполните квест - за сколько времени вы найдете кнопку или телефон службы поддержки на сайте каждого из трех крупнейших мобильных операторов. Также, если хотите повесилиться, замерьте сколько времени у вас уйдет, чтобы добраться до оператора в контакт-центре, а затем дождаться его ответа. Все эти вещи очень сильно влияют на образ организации, с точки зрения уровня ее дружественности к потребителю.

Совокупность взаимодействия всех потребителей с образом организации составляет бренд организации.

Сильный образ

Чем более целостным и гармоничным является образ, транслируемый по всем каналам организации, тем выше вероятность того, что клиент правильно и адекватно его воспримет. Именно поэтому все McDonalds выглядят одинаково. И именно за то, как они выглядят и где они расположены, они нам и нравятся.

По традиции принято, что за разработку образа организации отвечают службы маркетинга и рекламы, которые обычно либо делают сами, либо аутсорсят эту работу креативным и маркетинговым агентствам. Однако, это иллюзия, что за образ отвечает только отдел маркетинга. В реальности образ организации складывается у потребителя на основе совокупности всей работы организации.

Наиболее качественные примеры в области образов, с которых следует делать бенчмаркинг, это крупные западные игроки, которые прошли по дорожке приготовления образов очень длинный путь.

Важным аспектом в работе с образами является то, что образ должен постоянно изменяться и подстраиваться под текущие потребительские тренды. При создании образа необходимо учитывать понятия моды, надежности, дружелюбности, и эти параметры каждые несколько лет меняются, в соответствии с развитием технологий и изменений в массовой культуре.

Посмотрите к примеру на то как менялся с годами образ Coca-Cola и главный элемент их образа - бутылочка. Это хрестоматийный пример, и на него можно молиться.

Также посмотрите на то как изменился идеал фаст-фуда с 90-х годов и до нашего времени - сначала это были фудкорты в западном стиле, теперь это в основном отделанные деревом небольшие заведения, часто с русскими названиями и с неформально выглядищим обслуживающим персоналом.

Что на самом деле значит привлекательность.

Наши хорошие друзья креативщики называют правильно сделанные образы “няшными”, а ошибочно сделанные, соответственно “не-няшными”. “Не-няшный” - означает отталкивающий, не привлекательный.

Высшим мастерством в разработке образов является создание сверх-высокой привлекательности, симфоничности, то есть одновременно высокой детализации, высокого уровня гармонии и высокого уровня разнообразия образа в различных точках. Чем выше уровень симфоничности - тем выше и уровень привлекательности. Возвращаясь к тем же автомобильным брендам, обратите внимание на Jaguar - начиная от его рекламы, обстановки в его офисах продаж, и заканчивая отделкой в салоне автомобиля. Каждая деталь их подхода одновременно задает высокую планку качества и отделяет Jaguar от других брендов. Чего стоит одно только оформление их переключателя передач.

Такой высокий уровень симфоничности достигается долгими годами непрерывной работы над образом, но это создает неоценимое конкурентное преимущество. Правильно составленный образ притягивает внимание, как притягивает внимание красивая женщина, букет цветов или дорогой автомобиль.

Как победить в гонке образов?

Образ невозможно один раз создать, и потом про него забыть, поскольку он создается каждым контактом с клиентом. Поэтому чтобы победить в гонке образов в своей области, которая в конце концов и является той самой конкуренцией, необходимо включить стремление к совершенству во всех точках контактов, каждая из которых либо создается, либо непосредственно производится людьми.

Если в организации нет знаний или опыта в области создания симофничных образов, то этот опыт необходимо купить на стороне и обновлять флагманский образ хотя бы в раз в год, как это делают в электронике, в конференционной и в автомобильной промышленности.

Далее, получив сильный образ во флагманской точке контактов, например на сайте, можно постепенно подтянуть под него все остальные точки контактов в организации.

Обращайтесь к нам, мы будем рады помочь Вам задать новый вектор для развития образа организации.

Опубликовано 15 августа 2016
Хотите повысить производительность Вашей организации?
Связаться с нами

© Сингулярность 2016 Все права защищены.

Политика конфиденциальности

Правовая информация