Вестник Сингулярности

Опубликовано 14 сентября 2016
Образ организации в цифровом пространстве
С учетом того, что большая часть коммуникаций c клиентами переместилась в онлайн, то и большая часть работы с образом теперь также приходится на цифровые каналы.

Это хорошо заметно на примере организаций, которые работают уже с 90-х - раньше основными рекламными каналами для них было телевидение, рекламные щиты и рекламные полосы в газетах и журналах. Теперь большая часть их рекламы в интернете.

Еще более характерным примером являются изменения, которые произошли с отраслью массмедиа. Все модные журналы буквально переехали с глянцевой печати на планшеты. Если открыть сайт журнала Vogue - то первой ассоциацией глядя на него будет - Instagram, но только в 10 раз более модный.

Цифровые каналы

В каких же цифровых каналах теперь происходит конкуренция образов? Давайте, для начала, перечислим их. Можно условно поделить все цифровые каналы несколькими способами.

Первый удобный способ разделение - это разделения на устройства отображения информации. Пользователи выходят в интернет с больших стационарных компьютеров (в основном с работы), с ноутбуков (в основном из дома), с планшетов (в транспорте и со встреч) и с мобильников (всегда, когда им не требуется большой экран для работы). Сейчас также растёт новый тренд - с часов и с очков, но он станет весомым только в течение ближайших 10 лет.

Соответственно, необходимо понимать, что все цифровые коммуникации должны быть адаптированы для отображения на ключевых устройствах. Если вы попробуете разместить в Facebook рекламу вашего сайта, не адаптировав его предварительно под мобильные, вы получите 90% отказов при посещении - пользователи просто будут закрывать его, посколько на него просто не удобно смотреть с телефона.

Второй способ разделения точек контакта - это разделение по площадкам коммуникаций. Их можно раздробить на сайты организации, ее представительства в социальных сетях, поисковую выдачу о ней, информацию о ней на сайтах партнеров, а также ее упоминания в различных медиа. Кроме того, точками ее контактов является электронные письма и вся ее реклама. Если у организации есть приложения, то они также играют роль.

В последнее время добавляется еще одна площадка - это представительства в мессенеджерах, например WhatsApp и Telegram. Обычная SMS стоит рубля 3, а вот WhatsApp рассылку можно найти и по рублю. Кроме того, на смартфонах Android у WhatsApp часто выше читаемость. Понятно, почему ей пользуется.

Управление информацией в точках контактов

Мало создать площадки и адаптировать контент в них под каналы - контент необходимо непрерывно обновлять, чтобы частота коммуникаций с брендом повысилась. Если проще - то мало снять рекламный ролик, его еще и надо размещать на телевидении с некоторой частотой, чтобы потребители с ним встречались.

Поэтому большую роль играет не только количество площадок, которые нам удалось создать. Важно то, как мы умеем управлять этой информацией. Мы легко можем управлять информацией на нашем сайте, на landing page и мобильных приложениях. Чуть хуже в социальных сетях, потому что там есть отзывы других людей. Еще хуже - на форумах, в медиа и различных досках объявлений, к примеру на сайтах отзывов о работодателях. Тяжелее всего управлять выдачей в поисковых системах и на сайтах медиа. Тем не менее, к ним стоит отнестись с особой внимательностью, так как когда потребитель сталкивается с чем-то незнакомым, то он советуется не с вашим сайтом, а с поисковой системой, и то, что он там увидит, неминуемо повлияет на покупку.

Диалоги с потребителем в точках контактов

Для каждого из каналов необходимо обеспечить различную степень интерактивности. Если на корпоративном сайте никто от нас не ожидает, что мы будем поддерживать двухстороннюю коммуникацию с потребителем, видимую третьим сторонам, то в социальных сетях без этого просто не обойтись, и в идеале отвечать на каждую коммуникацию со стороны пользователя.

Критически важным для диалога с потребителями является время реакции на обращения. Если вы сможете быстро отвечать на сообщение потребителя, его лояльность возрастёт, и он с большей вероятностью вас порекомендует. Несколько ответных сообщений обычно стоят гораздо дешевле рекламы. Но важно понимать, что организовать высокую скорость реакции требует больших усилий

Отраслевым стандартом стало наличие так называемого tracking number в запросах к службе поддержки. Каждому сообщению присваивается свой уникальный номер, и по этому уникальному номеру клиент может отследить, что происходит с его запросом. Отсутствие номера отслеживаний - достаточно печальный признак.

Разнообразие контента в точках контактов

Различие аудиторий в разных точках контактов определяют различный подход к подготовке и публикации контента. Мы должны транслировать разные образы и говорить разные вещи, но вместе с тем они должны быть взаимосогласованными и должны способствовать общему улучшению мнения клиента об организации. В идеале контент должен перекликаться друг с другом и, зацепив пользователя в одном канале, полезно будет переключить его одновременно на несколько каналов.

Хорошим примером являются сотовые ритейлеры, использующие все каналы коммуникацию. У них есть сайты, как ключевая точка контакта для образа, есть landing pages и сайты отдельных продуктов, а также они часто поддерживают коммуникацию через различные независимые форумы, посвященные этим же продуктам - через сайты обзоров, через Яндекс.Маркет и так далее.

Интересный подход к мультиканальности у новостных порталов. К примеру - Meduza и Дождь шлют push-уведомления пользователям прямо в браузер, сообщая им горячие новости, даже если пользователь не находится на их новостных сайтах. Интересно, что они часто сообщают об одних и тех же новостях с разницей всего в 5-10 минут, но именно эта разница и определяет, чьи новости будут прочитаны, и чей сайт получит больше просмотров, а соответственно и больше денег рекламодателей.

Сохранение стабильности образа

Посколько люди, ответственные за образ организации, часто в ней меняются, то важным аспектом является компенсация желания каждого нового дизайнера или руководителя сделать изменений ради изменений. Также важно суметь сохранить высокое качество образа со сменой команды маркетологов, потому что потеряв в глубине проработки, в симфоничности образа, организация потеряет и в доходах.

Поэтому понятно, почему над цифровыми образами крупных западных организаций обычно работают креативные агентства - они выдерживают стандарт и при этом задают должный уровень качества.

Крупные ритейлеры часто полностью делегируют создание образов своих интернет-магазинов, их поддержку, и управление ими одним и тем же интернет-агентствам, оставляя за собой только постановку задач и логистику, так как квалификация в образах обретается так же дорого, как и высокая квалификация в любой функции компании. Команду сотрудников с высокой квалификацией в области образов достаточно сложно собрать с рынка - часто дешевле и выгоднее купить целое агентство, скажем, лет на 5-10. Также поступают и западные игроки.

Как создать высокое качество коммуникаций

Мало просто транслировать информацию и выкладывать данные о своих товарах и услугах. Важно сделать сообщение о них достаточно интересным, чтобы оно привлекало внимание. Чем более высокий стандарт в коммуникациях Вы поддерживаете, тем лучше будет мнение потребителя о Вас, как об организации, заботящейся о своих потребителях.

Важно избегать критических ошибок в образе, так как именно образ - это то, что напрямую влияет на доходы организации. В этом смысле бренд - это проекция образа организации на мозги всех знающих о ней людей.

Таким образом, финальным и самым важным аспектом в цифровом образе организации остается его привлекательность, состоящая из степени глубины, детализации, разнообразия, понятности, внутренней связности и увлекательности. Каждый из этих факторов в отдельности играет только малую роль, поэтому для удобства мы называем совокупную привлекательность образа организацию симфоничностью.

Хотя, также хорошим термином могла бы стать сериальность. Также как и в сериале, в публичной коммуникации организации важно качество картинки, красота игры, притягательность, интрига, чтобы сохранялся интерес к последующим сериям. Необходимы различные ритмы драмы и комедии, чтобы не сделать рыночную игру однобокой, и так далее. Именно это и является большой частью работы высоко квалифицированного

Хорошими примерами в области сериальности являются компании, которые глубоко засели в наши сердца. К примеру, все мы следим за судьбой Яндекса, Вконтакта, иногда переживаем за то, что происходит в жизни их акционеров. Над публичным образами этих организаций работает множество людей.

Откуда начинается работа с образом

Компании, чья история нас сильно интересует, работают над своим образом еще начиная с производства продукта. В случае с Макдональдсом, Вконтактом, журналами и автомобильными брендами - вся организация занимается тем, что начниая с исследовательского центра и производственной линии в цехах и заканчивая рекламой и маркетингом создает образы. А их продукты являются рекламой самих себя.

Если вы хотели бы сделать образ Вашей организации более сильным и привлекательным, добавить симфоничности или налёт сериальности, обращайтесь к нам в Сингулярность. Мы с радостью направим наш опыт на решение ваших задач.

Опубликовано 14 сентября 2016
Хотите повысить производительность Вашей организации?
Связаться с нами

© Сингулярность 2016 Все права защищены.

Политика конфиденциальности

Правовая информация