Вестник Сингулярности

Опубликовано 27 октября 2016
Продажи как вершина айсберга. Комплексный подход к управлению организацией
Что влияет на заключение сделки? Где возможности менеджеров переоценены и недооценены? Как повысить вероятность сделки?

Притча о кондиционерах и конверсии

— Нам нужно поднять конверсию менеджеров по продажам. Вы можете как-нибудь нам помочь? - эти слова прозвучали от коммерческого директора компании, занимающейся производством и дистрибьюцией климатического оборудования, и, если честно, его вопрос нас несколько удивил.

— Помогите нам наладить какие-нибудь автоматические процессы, чтобы у менеджеров конверсия была выше. Сможете? - теперь мы были поставлены в тупик и нарисовали в ответ табличку факторов, которые влияют напрямую на конверсию менеджеров по продажам.

Факторы, которые влияют на заключение сделки

  • 1. Потребности клиента
  • 2. Образ организации в глазах клиента
  • 3. Образ продукта в глазах клиента
  • 4. Условия сделки
  • 5. Мотивация менеджера по продажам
  • 6. Знание менеджером предметной области
  • 7. Знание менеджером потребностей клиента
  • 8. Знание менеджером цикла сделки

Интересно, что из всего перечисленного менеджер по продажам мало на что влияет. К примеру, пункт 1 полностью зависит от клиента. Практически невозможно продать кондиционер человеку, которому вообще не нужен кондиционер.

Пункты 2-4 в основном зависят от организации - от отдела маркетинга, от продуктового отдела и от отдела производства соответственно.

Пункт 5 во многом находится в руках руководителя отдела продаж. Ответственность за пункты с 6 по 8 делят между собой пополам HR, выстраивающий в компнии процесс обучения, и матушка-природа, сотворившая мозг Homo Sapiens и задавшая его способности к построению нейронных связей.

Позиции конкурентов на рынке.

Интересно, что этими восемью факторами дело не ограничивается. Для того, чтобы получить более-менее правдивую картину, необходимо их умножить на количество конкурентов на рынке, потому что клиент осуществляет выбор не в вакууме. Он сравнивает между собой различные возможности и выбирает ту, которая по его мнению подходит больше всего.

Это как идти по улице с ресторанами. Какой вы выберете? Совершенно не факт, что первый, который встретите, или тот, который будет наиболее дешевый. У вас в голове есть шаблон того, какой ресторан вы хотите найти, и все встречные рестораны вы будете оценивать по степени их, простите, “ресторанистости”. Насколько каждый из них, на ваш взгляд, ресторанистей другого. Причем, если с одним из ресторанов вы уже знакомы, то шансы, что вы выберете его, намного выше.

Компания не совершает продажи. Это клиент совершает покупки.

Таким образом. необходимо признать, что если наш план по продажам состит только из цифр, которые мы должны заработать и из количества менеджеров по продажам - то это не план, а всего лишь наши мечты, и сконцентрироваться на тех вещах, на которые мы реально можем повлиять, например на образ организации.

Есть множество моделей, которые позволяют поднимать прибыли. Вот одна из тех, которую мы используем у себя.

  • — Чем лучше идея продукта, тем выше его востребованность.
  • — Чем лучше разработка продукта, тем выше его привлекательность.
  • — Чем лучше производство продукта, тем выше маржинальность.
  • — Чем лучше маркетинг, тем шире известность продукта.
  • — Чем лучше логистика, тем выше его представленность.
  • — Чем лучше все эти факторы, тем выше оборот.

Таким образом очевидно, что оборот и прибыль компании являются результатами деятельности всей организации.

Индикатор того, что у организации хорошие перспективы - это то, что на одного обслуженного клиента приходит два новых.

Типичная ситуация в отделе продаж

Один из наших клиентов - завод, занимающийся контрактной сборкой электроники. “Лицом” завода выступал сайт, а клиенты как правило обращались по телефону.

Внимательно посмотрим на ситуацию на заводе (естественно, цифры и имена изменены):

  • — Директор по продажам Д’Артаньян продает на 25 000 000 рублей в месяц
  • — Старший менеджер Атос продает на 19 000 000 рублей в месяц
  • — Менеджер по продажам Арамис продает на 7 000 000 рублей в месяц
  • — Менеджер по продажам Портос продает на 6 000 000 рублей в месяц

Откуда такой перепад между лучшими и худшими менеджерами? Давайте попробуем разобраться в ситуации.

Для того, чтобы принять заказ, менеджеру по продажам по продажам было необходимо следующее:

  • 1. Понять запрос клиента
  • 2. Вспомнить опыт завода с похожими заказами
  • 3. Понять, какие изменения потребуются
  • 4. Оценить себестоимость
  • 5. Предположить, какие условия назовут конкуренты
  • 6. Назвать лучшие условия
  • 7. Сохранить маржу
  • 8. Вызвать доверия
  • 9. Понравиться

Все это надо сделать за 2 минуты, при этом, не обладая глубокими знаниями в области производства электроники. Причем, совершенно не факт, что в вашей области ситуция выглядит проще. Практически все B2B услуги продаются примерно по такой модели.

Таким образом, можно предположить, что Арамис и Портос просто хуже исполняют эти операции чем Атос и Дартаньян. Они просто пока еще не обладают достаточным пониманием предметной области и цикла сделки, хуже анализируют ситуацию клиента.

Обычно мозгу требуется около года, чтобы действительно научиться натренироваться продавать конкретные продукты и услуги.

Как упростить процесс?

Обычно для того, чтобы ускорить обучение менеджера готовятся тренинги. Их качество, разумеется, определяются квалификацией специалиста их подготовившего.

Также хорошо помогает обогащение среда - вынесение ключевой информации на стены и мониторы - и удобная CRM, позволяющая быстро ориентироваться в предыдущих заказах и рассчитывать условия сделок.

Лучший отдел продаж

Самый лучший отдел продаж - это тот, которого не существует, который не требуется. И такие отделы действительно периодически встречаются.

Обычно это компании с продуктом, который прост и востребован настолько, что для покупки не требуется дополнительных объяснений. В этом случае роль отдела продаж - не больше чем у кассового аппарата. Но достичь такой ситуации не так-то просто.

Поэтому достаточно часто отдел продаж, как в случае с заводом, играет роль скорее консультационного центра: помогает клиенту сориентироваться среди продуктов и услуг компании и понять, что ему больше подходит. Что, кстати, не тривиально.

Опубликовано 27 октября 2016
Хотите повысить производительность Вашей организации?
Связаться с нами

© Сингулярность 2016 Все права защищены.

Политика конфиденциальности

Правовая информация